” رسانه ” مهمترین ابزار

رسانه ها در عصر ارتباطات و اطلاعات یکی از مهم ترین ابزارهای دسترسی به اهداف تلقی می شوند. از این رو بعد از جنگ جهانی دوم استقبال وافری از رسانه ها صورت گرفت و سازمان های ارتباطی همراه با مقوله مدیریت آن هم از طریق مطالعه و پیدا کردن قواعد، تشکیل شد.

رسانه می تواند رادیو و تلویزیون، روزنامه و مجله و هر مسیر ارتباطی برای کسب خبر باشد. بحث جدیدی که کارشناسان ارتباطات به آن می پردازند مدیریت رسانه ای است. مدیریتی که افراد با توجه به معنا و تعریف مدیریت و اداره رسانه برعهده می گیرند.

تعریف مدیریت در رسانه

modiryat-rasaneh مدیریت در رسانه، سازماندهی و عملکرد مبتنی بر مشی رسانه یی است که چشم انداز ما را در عرصه اطلاع رسانی به شکل پویا تشیکل می دهد.

در نگرش دیگر، فرایند مدیریت در رسانه را به سه اصل می توان بخش بندی کرد:

  • عملی سازی برنامه های مؤثر: هر رسانه یی در عرصه مدیریت، نیاز به عملی سازی برنامه های مؤثر دارد. این مؤثریت زمانی عملی می شود که مدیر نخست در طرح و سپس در روند عملی سازی برنامه های رسانه یی، به اصل مشارکت و کار در رسانه به اصل مشارکتی وجمعی متوصل شود؛ یعنی در طرح و ساختار برنامه ها، دیدگاه ها، پیشنهاد ها و انتقاد های کارکنان رسانه را مشمول روند طرح وبرنامه ریزی بسازد و از یکه تازی در جریان طرح و عملی سازی برنامه ها بپرهیزد.

توجه بر اصل مشارکت و دخیل کردن کارکنان در طرح و عملی سازی برنامه های مؤثر از یکسو در وجود کارکنان رسانه اعتماد به نفس را تقویت می کند و از سوی دیگر مدیر را کمک می کند تا در فرآیند برنامه ریزی و نظارت از برنامه ها، با دقت و قدرت بیشتر عمل کند.

  • داشتن تنوع و خلاقیت: داشتن تنوع و خلاقیت در عرصه مدیریت رسانه، از نیازمندی های نخست است؛ زیرا هر رسانه یی به طور طبیعی ضرورت به نگرش تازه و کارکردهای خلاق دارد.
    از آن جایی که رسانه، آبشخور ذهنی مخاطبان برای فرهنگ سازی و اطلاع رسانی مؤثر در جامعه محسوب می شود؛ توجه به امر خلاقیت و مسأله ایجاد تنوع در عرصه مدیریت، نیاز اساسی است. به تعبیر دیگر، مدیر مؤثر و کارا در رسانه فردی است که بتواند با توجه بر اصل مشارکت، زمینه های تنوع و خلاقیت را هم در خود و هم در وجود کارکنانش تقویت کند.
  • قدرت طرح و عملی سازی برنامه های مبتنی بر مشی رسانه ای: در هر رسانه، یک سری موارد به عنوان مشی رسانه ای مطرح است؛ بنابراین مدیر فعال و خلاق فردی است که توانایی طرح و عملی کردن برنامه های مؤثر را در چارچوب مشی رسانه ای یا سیاست رسانه ای داشته باشد.

در این بخش باز هم تأکید می شود که توجه بر اصل مشارکت، نظر خواهی و کار جمعی، فرصت های گسترده تری را برای روند مدیریت در رسانه ایجاد می کند که مدیر کارا می تواند از این فرصت ها به سود رسانه و فرایند مدیریتی استفاده بهینه را نماید.

انواع رسانه، مالکیت و مدیریت

variety-of-advertising-media-1اصولاً نوع اداره و وضعیت حقوقی و ماهیت رسانه های رادیو تلویزیونی در جهان سه نوع است؛

  • گروه اول: سازمان دولتی (governmental) هستند که کل درآمد و اعتبارات آنها را دولت و حکومت پرداخت می کند و از نظر سیاست کار، خط مشی و محتوای برنامه ها، وابسته به حکومت و دولت هستند، خواسته ها و مقاصد آنها را تأمین می کنند و سلسله مراتب آنها را نیز حکومت مشخص می کند.
  • گروه دوم: سازمانهای عمومی یا ملی (Public or nationd ) هستند که ضمن دریافت کمک های حکومتی و دولتی، هزینه های خود را از محل پرداخت های عمومی و حق اشتراک مردمی تأمین می کنند و دولت در حد نظارت با آنها ارتباط دارد. به سخن دیگر، قوانین و مقررات و ضوابط آنها را نهادهای مردمی و دموکراتیک و نه دستگاه و شخصی خاص، وضع می کنند و رعایت نکردن این قوانین پاسخگویی به نهادهای ملی و مردمی را در پی دارد.
  • گروه سوم: سازمان های رادیو تلویزیونی خصوصی و تجارتی (privateand commevical) هستند که ضمن تبعیت از مقررات عمومی، راسا در برابر عملکرد خود مسئولند و هزینه های آنها، صرفاً از محل درآمدهای اختصاصی (اشتراک کابلی و کارتی، آگهی های بازرگانی و حمایت تجارتی و فروش محصولات) تأمین و تدارک می شود که وضعیت حقوقی آنها نیز تابع مقررات بازرگانی و قوانین تجارتی است.

مالکیت گروه اول رسانه ها به حکومت و دولت، مالکیت گروه دوم رسانه ها به مردم و مالکیت گروه سوم رسانه ها به اشخاص حقیقی یا حقوقی خصوصی، تعلق دارد. هر نوع از این مالکیت ها، در شیوه اداره، میزان پاسخگویی و کیفیت آن به مردم و نحوه انتصاب یا انتخاب مدیران، چارچوب حاکم بر ضوابط و مقررات، شیوه نظارت و مسائلی از این دست که در «مدیریت» ملاحظه می شوند، تأثیر دارند و تعیین کننده اند.

اگرچه مالکیت های نوع اول و دوم به نوعی مالکیت عمومی تلقی می شوند، یا به عبارتی تعلق به «بیت المال» دارند، میزان دخالت و نظارت عمومی نحوه اداره آنها را متفاوت می کند و مدیریت رسانه به خصوص وجوه سیاستگذاری آن، مستقیماً با همین شیوه ها مرتبط است.

مدیریت ارتباط با رسانه‌ها

۰۳-social-media-management8777امروزه موضوع مشتری ‌مداری برای سازمان‌‏ها از اهمیت خاصی برخوردار شده است. برای این منظور‌شرکت‌ ها‌ و سازمان‌‏ ها در امور مربوط به تبلیغات و روابط عمومی خود سرمایه‏ گذاری‏های چشم گیری انجام می‏‌دهند و یکی از ابزارهای مهم و در واقع مهم‌ ترین ابزار برای این منظور استفاده از رسانه‏ های جمعی و قدرت نفوذ و تأثیرگذاری آنها در لایه‌‏های مختلف جامعه است. با توجه به چنین مسئله‌ ای برداشت عده ‌ای از مدیریت رسانه نحوه تعامل و ارتباط سازمان‌ها با رسانه‌های مختلف و نحوه به‌ کارگیری بهینه آنها در جهت اهداف و منافع سازمان است.

به عبارتی دقیق‌ تر، هنر ساماندهی و تنظیم بهینه و مؤثر ارتباط بین سازمان با رسانه‏های جمعی و بهره‌ گیری از ظرفیت‌‏های رسانه‌ای در راستای اهداف و سیاست ‏های اطلاع‏ رسانیِ سازمان به مدیریت رسانه‌ای تعبیر می‌شود.

به طور خلاصه از نظر طرفداران این دیدگاه مدیریت رسانه یعنی بیشترین و بهترین بهره را از قدرت و نیروی رسانه‏های جمعی در جهت اهداف و مقاصد سازمان بردن؛ یعنی مثلاً بتوان برای تبلیغات از ظرفیت‌های رسانه‌ای استفاده کرد، یا در مواقع بحرانی و زمانی که حیثیت، اعتبار و شهرت سازمان خدشه ‌دار می‏شود بتوان با تعامل مؤثر با رسانه‌‌‏ها و استفاده از قدرت اطلاع ‏رسانی‌ و تبلیغی‌ آنها‌ از‌بحران کاست و حتی آن را به فرصت‌‏هایی برای سازمان مبدل‌ ساخت.

اهمیت رسانه

 

در جهان امروز وسایل ارتباط جمعی، روزنامه، رادیو، تلویزیون و سینما با انتقال اطلاعات و معلومات جدید و مبادله افکار و عقاید عمومی، در راه پیشرفت فرهنگ و تمدن بشری نقش بزرگی را بر عهده گرفته اند به طوری که بسیاری از دانشمندان، عصر کنونی را «عصر ارتباطات» نامیده اند.

از مهمتــرین ابزارهای امروزی دانایی، رسانــــه ها هســتند. رسانه ، “هر نوع واسطـــه یا مجـــاری انتقـــال پیام اســـت  که از طریق فرستنـــده اعمال می شود .” همچنیــــن رسانه گاهـــی کانال نیز نامیده می شود . ” رسانه حامل یا واســط پیام است . زندگی در دنیای امروز بدون رسانه قابل تصور نیست. لذا نمی توان نقش رسانه های جمعی و خصوصاً رادیو، تلویزیون و اینترنت را درزندگی امروزی نادیده گرفت، بلکه باید به دنبال فرهنگ سازی بود.

رسانه ها، بویژه رادیو و تلویزیون، تغییرات مهمی را درسیاست، تعلیم و تربیت، بازاریابی، اخبار، فرهنگ توده، زندگی اجتماعی و خانوادگی ایجاد کرده است. امروزه استفاده از انواع رسانه چون رادیــو، تلوزیون، کمپیــوتر، تلفن همراه و … جزء انکار ناپذیــری ازفعالیــــت های روزانه افراد است و به عنــوان منبــعی از اخبـــار باور کردنی، اطلاعات و تعلیــمات مهـــم، آگاهی های دقیق اجتماعی، و برخی سرگرمی های لذتبخش پذیرفته شده است.

رسانه ها عمدتاً در جوامع وظایف آتی الذکر را انجام می دهند :

الف) وظایف خبری و آموزشی

ب) وظایف راهنمایی و رهبری

ج) وظایف تفریحی و تبلیغی

د) وظایف سازمان یافته سیاسی

از آنجایی که رسانه ها نقش بالقوه معناداری در شکل گیری ادراک و افکار افراد و آحاد جامعه بازی می نمایند ، توجه به آن و سـیاستــگذاری در فرآیـــند توســــعه واتخـــاذ استراتـــژی های مناســـب با نگــــرش ۲۰ سالــــه به پیشرفـــت کشــور ، از اهمیـــت اساسی برخوردار است .

رسانه ها ، عامل و سازمان هایی هستند که ارتباطات ، ایده ها و اطلاعات و تصاویر دنیای ما را می سازند . رسانه ها ، تار و پود نمادین زندگی اجتماعی ما را تشکیل می دهند . در دنیای امروزی ،جایگاه رسانـــه ، تنویر افکار عمومی و ایــجاد فضاهای مناسب برای گفتگو و برخورد سالم و سازنده نظرات وچندین نقش اساسی دیگر می باشد .

رسانه ها ، حکم آینه را ندارند ؛ بلکه نقش نورافکن و نقش بالقوه معناداری در شکل گیری ادراک و افــکار بازی می کنــــــنــد . رسانه ها ، تکثیر کنندگان شخصیت متحرک و قالب ذهنی متناسب با آن می باشند .

خلاصه اینکه ما اعتمادمان را در اختیار رسانه به عنوان یک قدرت قرار داده ایم که اخبار، سرگرمی و آموزش را در اختیار ما قرار می دهند.